Исследование рынка: как проводится и сколько стоит?

Кое-какие компании и бизнесмены одурачивают себя, придерживаясь принципа "кто первый встал, того и тапки". Но удача, по сути, бывает только случайной и не может служить гарантией успеха. В то время как опыт и правильные расчеты могут стать надежными опорами.

В свете современных технологий информации, можно использовать опыт других игроков на рынке торговых отношений, как в России, так и за ее пределами. Маркетинговое исследование может помочь в ответах на самые главные вопросы, которые встают перед компаниями и бизнесменами, а также способствовать разработке правильной стратегии для развития организации или отдельного бренда.

Анализ производительности рынка включает в себя просмотр структуры рынка (свободные ниши и сегменты, а также нишу, в которой работает предприятие), информацию о конкурентах и потребителях, спрос на товары и услуги, и оценку рисков, а также исследование потребителей и их мотивов.

Но не всегда необходимо тратить ресурсы на сбор и анализ всех данных. Чтобы правильно составить план анализа, выбрать методы и инструменты, необходимо помнить, зачем проводятся исследования.

Поэтому одним из наиболее важных этапов маркетингового анализа рынка является определение его целей. В зависимости от цели исследования устанавливается предмет анализа. Например:

• для изучения емкости, конъюнктуры и оценки актуальных и будущих тенденций рынка нужно изучить его структуру;
• предметный анализ товара/услуг поможет оценить развитие сегмента рынка и определить рыночную долю товара/услуги предприятия;
• исследование рыночных сегментов на предмет незанятых ниш позволит организовать новые источники продаж;
• комплексное изучение целевого сегмента позволит определить его привлекательность и сделать правильный выбор целевого рынка;
• изучение потребителей поможет выявить ключевые потребности рынка, провести анализ спроса на продукцию, а также определить требования целевой аудитории;
• экономическое исследование рынка поможет понять действующую структуру цен в отрасли и выполнить ценовое позиционирование конкурентов;
• исследование конкурентов необходимо для понимания общей картины, выявления преимуществ и уязвимых мест компаний, а также разработки собственных конкурентных преимуществ.

Кроме того, маркетинговый анализ рынка может проводиться для различных сфер бизнеса, и для каждой сферы используется своя модель продаж. Это означают, что и исследование рынка будет направлено на поиск ответов на различные вопросы.

После определения целей исследования рынка, можно приступать к подготовке его плана. Для этого нужно провести сбор данных (через опрос, интервью и/или фокус-группы), после чего аналитикам потребуется последовательно выполнить ряд действий. Наиболее комплексный анализ рынка состоит из десяти этапов.

Стоит отметить, что подробный комплексный анализ требуется не всегда. Иногда достаточно оценить общее состояние рынка (например, для составления бизнес-плана) или создать краткий срез по одному-двум пунктам.

Инструменты для проведения анализа рынка

Определение целей анализа рынка - это лишь первый шаг в разработке полноценного плана. Следующим этапом является выбор методов и инструментов для проведения исследования, так как анализ рынка заключается в сборе информации и последующей ее обработке. Существует несколько разновидностей методов анализа рынка, которые условно можно разделить на три категории: количественные, качественные и смешанные.

Количественные методы являются наиболее объективными и составляют более 80% всех добываемых данных. Это цифры и результаты опросов, которые позволяют понять мнение покупателя о качестве товаров и услуг, ассортимента, повышении цен и изменении требований в соответствии с влияющими факторами.

Качественные методы охватывают более мягкие данные, которые нельзя выразить цифрами. Это мнения и поведенческие факторы целевой аудитории, аналитиков и конкурентов. Таким образом, эти методы дополняют количественные исследования, чтобы предоставить наиболее полную картину ситуации.

Смешанные методы, как правило, предпочитают использовать экономически эффективные методы экономии бюджета. Они комбинируют количественные и качественные методы, такие как холл-тесты, домашнее тестирование и наблюдение.

Кроме того, существует несколько методов сбора информации, таких как глубинные интервью с представителями целевой аудитории, экспертные интервью, фокус-группы, опросы, наблюдение, кабинетное исследование, а также бенчмаркинг.

После сбора данных, узнаваемость инфраструктуры рынка и потенциальных клиентов, возможно приступать к анализу и структурированию, что можно сделать с помощью таких инструментов, как расчет индексов и показателей, SWOT-анализ, PESTLE-анализ и анализ по модели "Пять сил" Портера. Завершая анализ рынка, главной целью является разработка эффективной стратегии развития бизнеса на основе полученных данных.

Профессиональное исследование рынка является важной задачей для повышения продаж и увеличения спроса на продукцию. Оптимально организованный маркетинговый анализ помогает избежать рисков и предугадать возможные угрозы. Однако, стоимость проведения такого анализа зависит от нескольких факторов.

Один из основных факторов — это метод сбора данных. Стоимость опроса может варьироваться от 40 000 рублей до нескольких миллионов в зависимости от количества вовлеченных в исследование респондентов и объема ресурсов, необходимых для аналитики. Цена на посевной опрос может изменяться в зависимости от типа опроса, количества вопросов в анкете и отбора аудитории, и варьируется от 40 000 рублей и выше. Опрос в онлайн-формате является одним из самых дешевых методов, а личный опрос является одним из самых затратных способов получения информации.

Кроме того, дополнительными методами для проведения исследования рынка могут стать фокус-группы (от 40 000 рублей), экспертные интервью (от 6000 рублей) или глубинные интервью (от 3300 рублей).

Анализ данных может оплачиваться отдельно от исследования рынка, и зависит от необходимости получения сжатой информации или полного отчета. Краткий отчет-презентация может стоить около 20 000 рублей, а полный отчет будет стоить приблизительно 30 000 рублей. Аналитическая записка стоимостью около 9000 рублей также может быть представлена.

Есть маркетинговые компании, которые предлагают более выгодные пакеты услуг для малого бизнеса, которые уже включают все расходы. Например, обзор рынка может стоить около 60 000 рублей и включать оценку емкости рынка, определение его тенденций и конъюнктуры, сегментирование клиентов, изучение их финансовых возможностей, выявление потребительских критериев, расчет отдачи от инвестиций при выходе на рынок и разработку стратегий развития ассортимента. Конкурентный анализ под ключ может стоить около 55 000 рублей, а потребительский анализ — порядка 45 000 рублей.

Хотя затраты на исследование рынка могут казаться довольно высокими, они могут окупиться, если использовать полученные данные с умом и следовать разработанной профессионалами стратегии. Указанные цены актуальны на январь 2021 года.

Фото: freepik.com